VPRAŠANJE: Veliko se govori o zbiranju osebnih podatkov na internetu in tudi drugje, a ne razumem prav dobro, zakaj kdo to sploh potrebuje in zbira. Predvsem me zanima, zakaj naj bi, denimo, trgovine zbirale podatke o nas. Čemu to sploh služi?
ODGOVOR: Vprašanje zbiranja in zaščite osebnih podatkov je izredno pomembno in o tem smo že pisali tudi v tej rubriki. V angleščini sta že dolgo uveljavljena tudi izraza »big data« (zelo velike količine podatkov) in »data mining« (analiziranje teh podatkov z namenom pridobivanja koristnih informacij). Čemu to služi pri izboljšanju prodaje in kako, bo verjetno najlaže predstaviti kar na konkretnem primeru.
Pred nekaj leti se je oče najstnice pritožil trgovini Target, ker so njegovi najstniški hčeri začeli pošiljati reklamno gradivo za nosečnice in mlade mame. Razburjeni oče je trgovino obtožil, da s tem dekle navajajo na ideje, neprimerne njeni starosti. Poslovodja trgovine se je, seveda, opravičil in obljubil, da bo poskrbel, da ji ne bodo več pošiljali reklamnega gradiva za nosečnice. Čez dva dni je poklical očeta najstnice, da mu pove, da je to urejeno in se v imenu trgovine ponovno opravičil za napako. Med klicem mu je oče dekleta priznal, da se mu mora pravzaprav opravičiti on, saj se je v pogovoru s hčerko, ki je sledil tem dogodkom, izkazalo, da ima trgovina prav in je hči res noseča. Kako so pri trgovini sploh lahko prišli do te informacije? Kako je možno, da je trgovina ve za nosečnost dekleta prej, kot vedo to njeni starši?
Target ima poleg klasične tudi spletno prodajo in »kartice zvestobe«. Kupce zelo natančno profilirajo na osnovi podatkov, ki jih pridobijo iz poizvedb in nakupov prek spletne trgovine, prek nakupovalnih navad v njihovih klasičnih trgovinah ter prek demografskih podatkov, kot so starost, spol in zakonski stan kupca, bivališče, poklic in zaposlitev, okvirni prejemki, katere kreditne kartice uporablja, katere spletne strani obiskuje … Target lahko tudi kupi informacije, kot so, denimo, katere revije berejo njegovi kupci, katero kavo najraje kupujejo, kakšna je njihova zgodovina menjave zaposlitev, ali so se v preteklosti ločili, katere šole so obiskovali, kakšno je njihovo politično prepričanje, o čem se najraje pogovarjajo na spletu … Vsak izmed teh podatkov je večinoma brez prave uporabne vrednosti, a združeni povedo zelo veliko o posamezniku. Z zadostno količino podatkov in s statistično analizo navad uporabnikov lahko zelo natančno predvidevajo, kaj bo kupec potreboval, še preden se sam tega zave. Z individualiziranim oglaševanjem, ki je prilagojeno tudi obliki, ki jo ima kupec najraje – telefon, SMS, e-pošta, klasična pošta, se obrnejo na kupca ravno takrat, ko pričakujejo, da bo nekaj potreboval in mu ponudijo tudi druge artikle, za katere pričakujejo, da bi jih lahko kupil. Nosečnice so trgovcem pri tem posebej pomembne, saj se jim v tem obdobju drastično spremenijo nakupovalne navade in bodo zelo verjetno nakupovale v tisti trgovini, ki jim bo ponudila večino artiklov, potrebnih zaradi prihoda novega družinskega člana. Informacije o rojstvih so dostopne vsem, tako ima prednost predvsem tista trgovina, ki zna na osnovi spremenjenih navad zanesljivo ugotoviti, katere izmed njihovih strank so že v drugem trimesečju nosečnosti. Trgovina Target, denimo, to zna.
Predstavila sem primer iz ZDA, kjer je pridobivanje in kupovanje osebnih podatkov veliko lažje kot v Evropi, kjer (trenutno) zakonodaja bolje ščiti našo zasebnost. Treba pa je poudariti, da se tudi kupci pogosto sami odrekamo svoji zasebnosti, ko smo zaradi ugodnosti in popustov trgovcem pripravljeni (poceni) »prodati« svoje osebne podatke.
Vir: Maja Vreča, Šolski razgledi, številka 16/2016, 14.10.2016
